L’impact de la télé HD sur les stations régionales

Luc Cormier

Nous avons vu dans la dernière chronique que les rapports BBM ne permettent pas d’isoler l’écoute HD.  Par contre, une récente étude réalisée à Québec  pour le compte du journal Le Soleil conclut que « les annonceurs ont avantage à considérer d’autres médias que la télévision régionale » car « 65% de l’écoute des foyers HD se fait sur des chaînes HD ».

Cette conclusion est une conséquence de l’offre HD par câble ou par satellite, qui se limite souvent à une seule station par réseau conventionnel. Or, les abonnés HD vous diront qu’une fois habitués, ils ne fréquentent plus que la section HD du guide interactif, soient CFTM (TVA Mtl), CBFT (SRC Mtl) ou CFJP (TQS Mtl). Ainsi, pour bien des abonnés HD à Québec, les pubs diffusées aux stations locales sont choses du passé. La même situation se répète au Saguenay, à Sherbrooke, en Abitibi et dans le Bas du fleuve.

Essayons de contourner les lacunes HD de BBM en comparant les parts de stations montréalaises dans des foyers analogues (aucun HD) à celles qu’on retrouve dans des foyers numériques, dont le quart serait HD (voir chronique précédente).

Notre analyse de l’écoute à l’extérieur de Montréal démontre que dans les foyers qui sont abonnés au satellite, 60% de l’écoute aux réseaux conventionnels se fait à l’antenne d’une station montréalaise, c’est-à-dire que 60% des pubs qu’ils verront seront des pubs de Montréal.

En contrepartie, on ne note pas de différence entre le câble analogue et le câble numérique, ou un peu plus de la moitié (53% e 51% respectivement) des publicités qui seront vues seront locales.

Peut-être la pénétration du HD est-elle supérieure dans l’univers du satellite qu’elle ne l’est dans celui du câble numérique? C’est une hypothèse qui expliquerait les différences observées. Ou encore, les abonnés au câble sont-ils plus sensibles au contenu de leur région, telles les nouvelles, et donc plus enclins à syntoniser les chaines locales?

	Répartition de l’écoute                       hors-Montréal*
	SRC / TVA / TQS
Type de réception	Stations montréalaises	Autres stations
Antenne	39%	61%
Cable analogue	47%	53%
Cable numérique	49%	51%
Satellite	60%	40%
	Source: BBM, Janvier 2009
*: Hors Montréal Marché Etendu

Conclusion sur l’effet du HD sur l’impact des stations locales

Il est difficile d’isoler ou de quantifier l’effet du HD sur les parts de marché des stations locales en région. Mais nous ne pouvons ignorer que pour l’instant les antennes montréalaises soient souvent les seules à être offertes en HD. Gageons que le CRTC se mêlera de ca avant longtemps mais entre temps, dans le monde HD actuel, les stations de Montréal accumulent de plus en plus de débordement et deviennent des « super stations » qui à elles seules offrent une couverture provinciale de plus en plus adéquate, surtout pour une cible mieux branchée et mieux nantie. En contrepartie, l’inventaire local risque d’être de plus en plus concentré auprès de foyers à profils analogues et peut difficilement prétendre rejoindre toutes les couches de la population aussi bien qu’elles ne le faisaient auparavant.

La maquillage, encore une affaire de femmes

Hugo Bouchard | Maxime Duchesne

Bien que plusieurs hommes soient en mesure de nommer une marque de maquillage ayant fait de la publicité récemment, il demeure qu’ils ont du chemin à faire.  En effet, lors du dernier Dominance publicité d’Impact Recherche, 72% ont été incapables de mentionner une marque de maquillage comparativement à 41% chez les femmes.

Cela dit, les hommes et les femmes se rappellent avoir vu les mêmes marques : L’Oréal et Maybelline.  Les deux marques ressortent en tête autant chez les jeunes que les moins jeunes (45 ans et plus). 

Des pneus pour Noël

Maxime Duchesne

En novembre dernier, la campagne électorale provinciale battait son plein. Outre ce deuxième appel aux urnes en une seule année, les plus perspicaces se rappelleront également du battage médiatique entourant la « loi sur les pneus d’hiver ». Est-ce que cela a eu un impact sur le taux de rappel des annonceurs spécifiquement associés à la vente / pose de pneus ?  La réponse est non !

Toutefois, il arrive que les relations publiques et/ou le bouche à oreille aient un impact sur le bruit perçu des publicités.  Pensons aux pubs sociétales chocs (SAAQ, CSST et tutti quanti) ou aux publicités dont on parle autour d’un café (Pepsi / Claude Meunier, Bell / Monsieur B, Honda / Martin Matte, publicités du lait avec ses vieux airs à succès qu’on fredonnait).

Durant l’automne, les médias ont fréquemment (euphémisme) fait mention de l’obligation de chausser sa voiture de quatre pneus d’hiver pour le 15 décembre sous peine d’amende. Malgré ce raz-de-marée médiatique, les consommateurs n’ont pas été plus nombreux à mentionner des publicités reliées aux services automobiles ou encore à la catégorie des manufacturiers qu’à pareille date l’en dernier.

Enfin, notons que  le bruit publicitaire perçu dans la catégorie « services automobiles » est saisonnier.  Il est plus élevé au printemps et à l’automne comparativement au reste de l’année.  Le cas des services automobiles n’est pas unique.

Malgré tout, pour ceux que les élections intéressent toujours, et pour les autres qui veulent connaître les annonceurs qui ont percé le palmarès du Dominance publicité de novembre, consultez l’édition de janvier du magazine Infopresse. Sinon, vous pouvez cliquer sur le lien suivant pour obtenir le Top catégories.

Un autre coup de massue électorale

Maxime Duchesne | Hugo Bouchard

L’élection fédérale terminée, Jean Charest propose maintenant aux Québécois de répéter l’exercice dans la province. Une fois de plus, cette grande messe politique donnera lieu à un grand coup de masse publicitaire. Est-ce que ce sera suffisant pour percer la muraille des annonceurs commerciaux à l’approche de Noël ?

Selon le dernier Dominance publicité d’Impact Recherche, la plus récente élection fédérale a clairement fait sa place dans la mémoire de la population. Parmi les 25 catégories d’annonceurs recensés dans le palmarès Tous médias, la campagne électorale (Élection)¹ a obtenu 7% des mentions, se classant ainsi au 4^e rang. Ce résultat n’est guère surprenant en raison du poids média de l’ensemble des intervenants de la catégorie.

L’affichage, très sollicitée en campagne électorale, a été associée à l’élection par 8% des répondants, ce qui lui a permis d’obtenir le 1^er rang.

Dans l’ensemble, les offensives publicitaires électorales sont peu appréciées. En fait, elles obtiennent le second rang des publicités les moins appréciées avec 6% des mentions, un point derrière la catégorie des Télécommunications (7%).

Pour obtenir tous les résultats par catégorie, consultez les Top catégories en cliquant sur l’hyperlien. Sinon, vous pouvez obtenir les résultats détaillés par annonceur en jettant un coup d’oeil à l’édition de novembre du magazine Infopresse.

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¹ La catégorie Élection regroupe les mentions générales et spécifiques relatives à l’un des partis et/ou à Élections Canada.

Bell, championne de la retransmission des Jeux

Maxime Duchesne | Hugo Bouchard

Les Jeux de Pékin n’ont pas seulement couronné des athlètes. Certains annonceurs ont également performé avec brio. Parmi ceux-ci, Bell qui domine le palmarès télé du dernier Dominance publicité.

Commanditaire de la retransmission télévisuelle des J.O. au Québec (catégorie Télécommunications), Bell a frappé un grand coup en y lançant sa nouvelle plateforme publicitaire. Résultat, elle devance de 10 points son plus proche adversaire.

Bien que McDonald’s, Visa et GM aient été commanditaires au même titre que Bell (dans leur catégorie respective), ils affichent des résultats moins éloquents. Enfin, notons que McDonald’s et Visa étaient également des commanditaires mondiaux (Top Partners) des Jeux olympiques.

Pour obtenir les résultats détaillés par annonceur du Dominance publicité, consultez l’édition d’octobre d’Infopresse. Sinon, il est possible d’obtenir les Tops catégories en cliquant sur l’hyperlien.

481 répondants | Collecte de données : 14 au 17 août 2008 | Marge d’erreur : 4,5 %