BBM dévoile certaines données sur l’écoute de la TVHD

Luc Cormier

J’ai souligné au cours des dernières semaines qu’il nous manquait d’info BBM pour évaluer l’importance du volume d’écoute HD afin de prendre les décisions d’achats médias et de production de message.

La semaine dernière, BBM diffusait à ses membres un communiqué expliquant que selon les codes d’écoute captés par ses audimètres PPM au Québec français, le volume de codes assignés à un signal HD avait atteint 7.5% de tous les codes captés durant la période de décembre 2008 à février 2009 (2^e quart de la saison de télévision 2008-09).

Télécharger les résultats de l’étude

BBM précise « comme il s’agit de codes bruts, ils n’ont pas été pondérés par rapport aux estimations de population et de plus, ne représentent que les données de la veille. Par conséquent, la pénétration réelle de l’écoute en haute définition peut être différente. Malgré tout, ces données indiquent la forte tendance à la hausse qui s’est dessinée dans le marché. »

En effet, nous ne savons toujours pas qui écoute la TVHD, à quel moment, à quelle station ou dans quel marché.  Si c’est 7.5% de l’écoute globale,  c’est combien pour le Hockey du CHC à RDS?  Ou pour les abonnés Bell TV au Saguenay?

Il y a un message à faire passer aux membres de BBM; nous avons besoin des réponses à ces questions pour justifier l’investissement  des annonceurs dans la production et celui des diffuseurs dans les infrastructures.  Entre temps, la pub télé continue d’être moins puissante qu’elle ne pourrait l’être.

L’impact de la télé HD sur les stations régionales

Luc Cormier

Nous avons vu dans la dernière chronique que les rapports BBM ne permettent pas d’isoler l’écoute HD.  Par contre, une récente étude réalisée à Québec  pour le compte du journal Le Soleil conclut que « les annonceurs ont avantage à considérer d’autres médias que la télévision régionale » car « 65% de l’écoute des foyers HD se fait sur des chaînes HD ».

Cette conclusion est une conséquence de l’offre HD par câble ou par satellite, qui se limite souvent à une seule station par réseau conventionnel. Or, les abonnés HD vous diront qu’une fois habitués, ils ne fréquentent plus que la section HD du guide interactif, soient CFTM (TVA Mtl), CBFT (SRC Mtl) ou CFJP (TQS Mtl). Ainsi, pour bien des abonnés HD à Québec, les pubs diffusées aux stations locales sont choses du passé. La même situation se répète au Saguenay, à Sherbrooke, en Abitibi et dans le Bas du fleuve.

Essayons de contourner les lacunes HD de BBM en comparant les parts de stations montréalaises dans des foyers analogues (aucun HD) à celles qu’on retrouve dans des foyers numériques, dont le quart serait HD (voir chronique précédente).

Notre analyse de l’écoute à l’extérieur de Montréal démontre que dans les foyers qui sont abonnés au satellite, 60% de l’écoute aux réseaux conventionnels se fait à l’antenne d’une station montréalaise, c’est-à-dire que 60% des pubs qu’ils verront seront des pubs de Montréal.

En contrepartie, on ne note pas de différence entre le câble analogue et le câble numérique, ou un peu plus de la moitié (53% e 51% respectivement) des publicités qui seront vues seront locales.

Peut-être la pénétration du HD est-elle supérieure dans l’univers du satellite qu’elle ne l’est dans celui du câble numérique? C’est une hypothèse qui expliquerait les différences observées. Ou encore, les abonnés au câble sont-ils plus sensibles au contenu de leur région, telles les nouvelles, et donc plus enclins à syntoniser les chaines locales?

	Répartition de l’écoute                       hors-Montréal*
	SRC / TVA / TQS
Type de réception	Stations montréalaises	Autres stations
Antenne	39%	61%
Cable analogue	47%	53%
Cable numérique	49%	51%
Satellite	60%	40%
	Source: BBM, Janvier 2009
*: Hors Montréal Marché Etendu

Conclusion sur l’effet du HD sur l’impact des stations locales

Il est difficile d’isoler ou de quantifier l’effet du HD sur les parts de marché des stations locales en région. Mais nous ne pouvons ignorer que pour l’instant les antennes montréalaises soient souvent les seules à être offertes en HD. Gageons que le CRTC se mêlera de ca avant longtemps mais entre temps, dans le monde HD actuel, les stations de Montréal accumulent de plus en plus de débordement et deviennent des « super stations » qui à elles seules offrent une couverture provinciale de plus en plus adéquate, surtout pour une cible mieux branchée et mieux nantie. En contrepartie, l’inventaire local risque d’être de plus en plus concentré auprès de foyers à profils analogues et peut difficilement prétendre rejoindre toutes les couches de la population aussi bien qu’elles ne le faisaient auparavant.

À quand la publicité HD?

Luc Cormier

Si vous avez une télé haute-définition et êtes abonné à un forfait HD, vous comprenez que cette technologie change la façon dont vous regardez le petit écran, qui d’ailleurs n’est probablement plus si petit. Mais quel effet cela a-t-il sur le marché publicitaire?

Penchons-nous sur deux aspects de cette question: le côté du créatif est abordé dans ce texte et l’impact des stations régionales sera le sujet de notre prochaine chronique.

Si la télé est plus intéressante en HD, les annonceurs ne devraient donc pas hésiter à produire leurs messages avec ce niveau de qualité? Alors pourquoi est-ce que les pubs d’ici n’ont pas encore fait le saut vers le HD? C’est que les données du secteur, celles de BBM, ne sont ni assez concluantes, ni assez complètes, pour justifier les coûts additionnels.

• La firme qui mesure la télé au Canada n’isole pas l’écoute des chaines HD, elle la comptabilise avec l’univers des foyers numériques, c’est-à-dire ceux qui sont abonnés au câble numérique (ex : Illico de Videotron) ou au satellite (ex : Bell TV). Impossible donc de déterminer le pourcentage d’écoute qui se fait en HD, en général, par réseau ou par émission.

• BBM ne précise pas non plus la pénétration du HD par type de réception. Elle confirme toutefois que 15% des foyers du panel Montréal possèdent télé + décodeur HD, ce qui permet d’estimer que 27% des abonnés numériques ont choisit un forfait HD. Ce niveau d’adhésion a aussi été validé par certains joueurs de l’industrie.

Taux de pénétration des types de réception par marché
Antennes	Mtl Fr EM	15%
	Balance Qc Fr	11%
Câble analogue	Mtl Fr EM	29%
	Balance Qc Fr	32%
Câble numérique	Mtl Fr EM	39%
	Balance Qc Fr	33%
Satellite	Mtl Fr EM	16%
	Balance Qc Fr	24%

Notons que les rapports BBM ne dénotent aucune différence entre la pénétration du HD à Montréal (15,4%) et à Toronto (15,5%). Dans l’ensemble du Canada, la pénétration est de 12,9% des foyers.

Conclusions sur le créatif HD.

En l’absence de données d’écoute pour leurs chaînes et leurs émissions, certains diffuseurs choisissent de ne pas encourir les frais qui leur permettraient d’insérer des pubs HD dans le signal de leur chaîne HD.  Sans offre repandue et sans données précises sur les émissions qu’ils achètent, les agences médias hésitent à recommander à leurs clients de faire le saut vers le HD.   Tant que la situation perdurera, les auditeurs québécois regarderont de plus en plus d’émissions produites en HD avec des pubs qui qui interpellent moins qu’elles ne le pourraient.

La semaine prochaine, nous examinerons l’effet de la distribution de la télévision HD sur l’impact commercial des stations de télé régionales.