Les émissions sportives et la commandite : un duo gagnant

Hugo Bouchard | Luc-André Cormier

Lors de son plus récent Dominance commandite télé, Impact Recherche a découvert que les commandites d’émissions/ match sportifs offrent un meilleur taux de rappel spontané comparativement à d’autres genres télévisuels.

En effet, 65% des répondants on été en mesure d’identifier un commanditaire d’émissions/ matchs sportifs, ce qui tranche fortement par rapport aux téléréalités (36%) et aux jeux/ quizz télévisés (21%).

Comment expliquer ces résultats? D’abord, parce que les sports télévisés sont consommés par un plus grand nombre de gens. Deuxièmement, parce qu’ils ont généralement un auditoire plus captif (pour ne pas manquer un jeu clé ou un but!). Mais, il y a plus. La nature même de la commandite sportive télévisuelle y est pour quelque chose.

Selon Pascale Chassé – V-P, Directrice générale de Fusion marketing d’alliances, « il est fréquent de voir pendant plusieurs années un même annonceur commanditer une ou des émissions sportives. Pensons notamment à Molson et au hockey. Une telle association facilite sa reconnaissance ou celle de la catégorie. »

En terminant, Mme Chassé indique que « les commandites sportives à la télé cadrent souvent dans une exploitation plus vaste et plus porteuse du sport en question, ce qui joue en faveur d’un meilleur taux de rappel ». Cela est en fort contraste avec l’exploitation des téléréalités qui, selon le sondage, sont surtout associés à la commandite du secteur automobile.  « On sait que cette catégorie achète de la commandite pour obtenir l’exclusivité, avec très peu de considération pour l’exploitation ».

Vous trouverez plus bas, les catégories d’annonceurs qui performent le mieux par type d’émission. Sinon, vous pouvez connaître les résultats par annonceur en consultant l’édition de décembre du magazine Infopresse.

 

Les festivals d’été : une occasion d’affaires pour les villes hôtes

Luc-André Cormier | Hugo Bouchard

L’automne dernier, le Ministère du Tourisme a apporté des modifications à ses critères de subventions. Ces changements forcent certains organisateurs de festivals et d’événements touristiques à produire des études d’achalandage, de provenance et de retombées économiques. Conséquemment, en juillet dernier, nous avons mesuré certaines variables qui seront étudiées par les organisateurs de festivals et d’événements dans les années futures, auprès de leurs clientèles, dans le but de se plier aux nouvelles exigences du ministère.

Loin des yeux, loin du cœur

Premièrement, notons qu’un nombre limité de festivaliers sont prêts à voyager de longues distances pour visiter un événement. En fait, 33 % des répondants ont indiqué avoir parcouru plus de 40 km. La proportion augmente à 56% en régions. Cette situation n’est guère surprenante. Ayant de grands festivals sur leur territoire, les résidents de Montréal et de Québec ne sont pas obligés de parcourir de longues distances pour y assister. En ce sens, 69 % des Montréalais, et 81 % des résidents de Québec n’ont pas fait plus de 40 km pour visiter un événement cet été. On peut penser que les célébrations du 400^e auront réduit le goût de se déplacer pour les gens de Québec. (Résultats partiels)

Plus on est de fous, plus on rit

Règle générale, les festivaliers aiment être en groupe; moins de 5 % d’entre eux ont assisté seul à un événement estival. En outre, qu’ils se soient ou pas déplacés, la majorité est accompagnée d’une ou deux personnes.

Seule différence notable, les répondants ayant parcouru moins de 40 km sont plus enclins d’être accompagnés de cinq personnes ou plus comparativement au deuxième groupe (plus de 40 km). Cela est compréhensible puisque ces derniers peuvent difficilement être plus de six personnes dans la voiture. 

Des festivaliers «payants »

Qu’à cela ne tienne, plus il y a de festivalier-visiteurs (plus de 40 km) à destination, plus on compte d’argent dépensé dans la localité, entre autre parce que 59% de ceux-ci disent avoir passé au moins une nuit dans la ville hôte.

Loin de la maison, les festivalier-visiteurs sont naturellement plus susceptibles de dépenser de l’argent dans la municipalité hôte; 31% affirment avoir dépensé 250$ et plus durant leur dernier déplacement, et ce en excluant les prix de billets et de voyagement. 

 

Le prix de l’essence affecte davantage les retombées économiques que l’affluence

Bien que le prix de l’essence ait atteint des sommets inégalés cet été, seulement 13 % des répondants reconnaissent que cette contrainte a réduit le nombre de festivals auxquels ils assistent.

La situation est toutefois différente sur le plan des retombées économiques. En effet, 30% des festivalier-visiteurs ont indiqué avoir diminué leurs dépenses reliées aux voyages. Cela dans le but d’absorber la hausse du carburant.

Faits saillants du sondage sur les retombés économiques de festivals selon certaines variables utilisées par le Ministère du Tourisme :

•  67% de la pop a assisté à un festival, événement touristique, théâtre, au cours du dernier mois;
• 33% d’entre eux ont parcouru plus de 40 km pour visiter un événement (festivalier-visiteurs;
• 40% des festivalier-visiteurs étaient accompagnés de 3 personnes ou plus lors de leur dernier déplacement;60% sont restés au moins une nuit dans la ville hôte;
• Les festivaliers qui se déplacent sur plus de 40 km dépensent près de 4 fois plus dans la ville hôte durant leur visite (234$) que ceux qui parcourent moins que cette distance (65$);
• 65 % des visiteurs affirment avoir déboursé plus de 100$ vs. 21% pour le second groupe (40 km et moins)

Cliquez ici pour consulter les résultats partiels.

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417 répondants franco. au Québec | Collecte de données : 16 au 21 juillet 2008 | Marge d’erreur : 4,8 %

La commandite, je me souviens

Luc-Andre Cormier | Hugo Bouchard

Peu importe la saison, le Québec fourmille d’événements spéciaux. Sur les sites trônent les noms des commanditaires qui y voient une opportunité de joindre leur cible. Toutefois, dans cet univers où les consommateurs sont bombardés de stimuli, dans quelle mesure se souviennent-ils de ces entreprises?

Selon un sondage d’Impact Recherche, 74% des répondants interrogés ont été capables d’identifier un annonceur relié à un événement. Fait intéressant, plus de la moitié de ces mentions ont été recueillies dans trois catégories (Top Catégories Commandite) : Loteries/ services publics (18%), Télécommunications (16%) et Bières, vins et spiritueux (15%).

En consultant l’édition de septembre d’Infopresse, l’article Dominance permet de mieux comprendre ces résultats. Dressant le portrait de la commandite au Québec, il nous apprend, entre autres, que Bell, Loto-Québec et Molson y sont pour beaucoup. En fait, ils récoltent plus de la moitié des points de pourcentage de leur catégorie (excepté Molson qui en détient 48%). Regroupés, les trois représentent le quart des mentions du Top des commanditaires les plus visibles (Voir l’édition de septembre d’Infopresse), ce qui est non négligeable.

Ces résultats cachent cependant certaines particularités régionales. Par exemple, bien que Bell soit globalement l’entreprise la plus remarquée en commandite, ce n’est pas le cas dans toutes les régions du Québec. À l’exception de la capitale nationale, c’est plutôt Loto-Québec qui reçoit le plus grand nombre de mentions.

Autres faits non révélés, Vidéotron et General Motors sont pratiquement invisibles en régions mais se retrouvent aux 4e et 5e rangs à Montréal. (Classements Dominance Commandite par région)

La culture et le sport au coude à coude

Le taux de rappel des événements culturels (68%) et sportifs (75%) est sensiblement le même. Par contre, les types d’annonceurs qui s’y associent sont différents.

Sans surprise, la catégorie Bières/ vins/ spiritueux (18%) est la plus présente dans le cadre d’événements sportifs. Outre ces annonceurs, mentionnons la deuxième position de Rogers dans le Top Montréal, et d’Ameublements Tanguay dans celui de Québec.

Sur le plan des événements culturels, c’est plutôt la catégorie Loteries/ serv. public (15%) qui obtient la pole position. Ceci n’est pas sans rappeler le débat actuel entre le gouvernement fédéral et la communauté artistique. Toutefois, les annonceurs qui composent cette catégorie du sondage sont presque tous du palier provincial.

Enfin, contrairement aux commanditaires d’événements sportifs, le palmarès culturel est dominé par une deuxième catégorie : les Télécommunications (11%). La majorité des grands groupes s’y retrouvent, mais Bell est de loin en avance sur les autres.

Résultats préliminaires des commandites olympiques

Luc-André Cormier

La course aux médailles parmi les commanditaires olympiques était très bien entamée dès la première semaine d’activités à Pékin.  Un sondage internet effectué entre les 7^e et 10^e jours de compétition permet d’affirmer que déjà 72% de la population québécoise francophone avait  regardé la télédiffusion à SRC, RDI ou RDS.

·     71% de ceux-ci  sont en mesure d’identifier au moins un commanditaire olympique (tableau I)

·     Les gens plus éduqués et ceux qui ont des revenus supérieurs à la moyenne sont plus enclins à regarder les olympiques et à nommer un commanditaire.

·     Les commanditaires se démarquent aussi davantage auprès des 18-34 ans

Le premier commanditaire dont on se souvient de façon spontanée est Bell Canada  avec 16% (tableau II).  Par contre,  quand on considère toutes les mentions des gens, c’est McDonald’s qui se classe au premier rang avec un taux de notoriété non-assistée de 29% (tableau III). Ces classements diffèrent selon certaines variables démographiques.

Les détenteurs de droits olympiques qui exploitent la télédiffusion sont plus susceptibles d’être reconnus que les autres.  Même que par le passé, une bonne exploitation télé permettait à des annonceurs qui n’avaient pas de droits olympiques de  rivaliser avec ceux qui en détenaient. Ce phénomène ne semble pas se produire à Pékin. Les efforts du comité olympique à cet égard semblent donc fonctionner, ce qui est de bonne augure pour Vancouver en 2010.

Par contre, une proportion importante de gens qui ont regardé les Jeux à la télé sont incapables, pour certaines catégories, de nommer spontanément un commanditaire de la télédiffusion. L’exploitation télévisuelle des jeux en 2008 serait-elle moins performante que par le passé? Certains annonceurs réussissent mieux que d’autres à se démarquer de leur concurrence grâce aux Olympiques, comme le démontre Rona dans le classement de commanditaires de catégorie (tableau IV).

Cliquez ici pour télécharger le pdf des 4 tableaux mentionnés ci-haut.

Source: Sondage Omnibus, 503 répondants québécois francophones, marge d’erreur de 4,4%
Collecte internet du 15 au 18 aout, 2008 inclusivement