La commandite, je me souviens

Luc-Andre Cormier | Hugo Bouchard

Peu importe la saison, le Québec fourmille d’événements spéciaux. Sur les sites trônent les noms des commanditaires qui y voient une opportunité de joindre leur cible. Toutefois, dans cet univers où les consommateurs sont bombardés de stimuli, dans quelle mesure se souviennent-ils de ces entreprises?

Selon un sondage d’Impact Recherche, 74% des répondants interrogés ont été capables d’identifier un annonceur relié à un événement. Fait intéressant, plus de la moitié de ces mentions ont été recueillies dans trois catégories (Top Catégories Commandite) : Loteries/ services publics (18%), Télécommunications (16%) et Bières, vins et spiritueux (15%).

En consultant l’édition de septembre d’Infopresse, l’article Dominance permet de mieux comprendre ces résultats. Dressant le portrait de la commandite au Québec, il nous apprend, entre autres, que Bell, Loto-Québec et Molson y sont pour beaucoup. En fait, ils récoltent plus de la moitié des points de pourcentage de leur catégorie (excepté Molson qui en détient 48%). Regroupés, les trois représentent le quart des mentions du Top des commanditaires les plus visibles (Voir l’édition de septembre d’Infopresse), ce qui est non négligeable.

Ces résultats cachent cependant certaines particularités régionales. Par exemple, bien que Bell soit globalement l’entreprise la plus remarquée en commandite, ce n’est pas le cas dans toutes les régions du Québec. À l’exception de la capitale nationale, c’est plutôt Loto-Québec qui reçoit le plus grand nombre de mentions.

Autres faits non révélés, Vidéotron et General Motors sont pratiquement invisibles en régions mais se retrouvent aux 4e et 5e rangs à Montréal. (Classements Dominance Commandite par région)

La culture et le sport au coude à coude

Le taux de rappel des événements culturels (68%) et sportifs (75%) est sensiblement le même. Par contre, les types d’annonceurs qui s’y associent sont différents.

Sans surprise, la catégorie Bières/ vins/ spiritueux (18%) est la plus présente dans le cadre d’événements sportifs. Outre ces annonceurs, mentionnons la deuxième position de Rogers dans le Top Montréal, et d’Ameublements Tanguay dans celui de Québec.

Sur le plan des événements culturels, c’est plutôt la catégorie Loteries/ serv. public (15%) qui obtient la pole position. Ceci n’est pas sans rappeler le débat actuel entre le gouvernement fédéral et la communauté artistique. Toutefois, les annonceurs qui composent cette catégorie du sondage sont presque tous du palier provincial.

Enfin, contrairement aux commanditaires d’événements sportifs, le palmarès culturel est dominé par une deuxième catégorie : les Télécommunications (11%). La majorité des grands groupes s’y retrouvent, mais Bell est de loin en avance sur les autres.

Résultats préliminaires des commandites olympiques

Luc-André Cormier

La course aux médailles parmi les commanditaires olympiques était très bien entamée dès la première semaine d’activités à Pékin.  Un sondage internet effectué entre les 7^e et 10^e jours de compétition permet d’affirmer que déjà 72% de la population québécoise francophone avait  regardé la télédiffusion à SRC, RDI ou RDS.

·     71% de ceux-ci  sont en mesure d’identifier au moins un commanditaire olympique (tableau I)

·     Les gens plus éduqués et ceux qui ont des revenus supérieurs à la moyenne sont plus enclins à regarder les olympiques et à nommer un commanditaire.

·     Les commanditaires se démarquent aussi davantage auprès des 18-34 ans

Le premier commanditaire dont on se souvient de façon spontanée est Bell Canada  avec 16% (tableau II).  Par contre,  quand on considère toutes les mentions des gens, c’est McDonald’s qui se classe au premier rang avec un taux de notoriété non-assistée de 29% (tableau III). Ces classements diffèrent selon certaines variables démographiques.

Les détenteurs de droits olympiques qui exploitent la télédiffusion sont plus susceptibles d’être reconnus que les autres.  Même que par le passé, une bonne exploitation télé permettait à des annonceurs qui n’avaient pas de droits olympiques de  rivaliser avec ceux qui en détenaient. Ce phénomène ne semble pas se produire à Pékin. Les efforts du comité olympique à cet égard semblent donc fonctionner, ce qui est de bonne augure pour Vancouver en 2010.

Par contre, une proportion importante de gens qui ont regardé les Jeux à la télé sont incapables, pour certaines catégories, de nommer spontanément un commanditaire de la télédiffusion. L’exploitation télévisuelle des jeux en 2008 serait-elle moins performante que par le passé? Certains annonceurs réussissent mieux que d’autres à se démarquer de leur concurrence grâce aux Olympiques, comme le démontre Rona dans le classement de commanditaires de catégorie (tableau IV).

Cliquez ici pour télécharger le pdf des 4 tableaux mentionnés ci-haut.

Source: Sondage Omnibus, 503 répondants québécois francophones, marge d’erreur de 4,4%
Collecte internet du 15 au 18 aout, 2008 inclusivement