À quand la publicité HD?

Luc Cormier

Si vous avez une télé haute-définition et êtes abonné à un forfait HD, vous comprenez que cette technologie change la façon dont vous regardez le petit écran, qui d’ailleurs n’est probablement plus si petit. Mais quel effet cela a-t-il sur le marché publicitaire?

Penchons-nous sur deux aspects de cette question: le côté du créatif est abordé dans ce texte et l’impact des stations régionales sera le sujet de notre prochaine chronique.

Si la télé est plus intéressante en HD, les annonceurs ne devraient donc pas hésiter à produire leurs messages avec ce niveau de qualité? Alors pourquoi est-ce que les pubs d’ici n’ont pas encore fait le saut vers le HD? C’est que les données du secteur, celles de BBM, ne sont ni assez concluantes, ni assez complètes, pour justifier les coûts additionnels.

• La firme qui mesure la télé au Canada n’isole pas l’écoute des chaines HD, elle la comptabilise avec l’univers des foyers numériques, c’est-à-dire ceux qui sont abonnés au câble numérique (ex : Illico de Videotron) ou au satellite (ex : Bell TV). Impossible donc de déterminer le pourcentage d’écoute qui se fait en HD, en général, par réseau ou par émission.

• BBM ne précise pas non plus la pénétration du HD par type de réception. Elle confirme toutefois que 15% des foyers du panel Montréal possèdent télé + décodeur HD, ce qui permet d’estimer que 27% des abonnés numériques ont choisit un forfait HD. Ce niveau d’adhésion a aussi été validé par certains joueurs de l’industrie.

Taux de pénétration des types de réception par marché
Antennes	Mtl Fr EM	15%
	Balance Qc Fr	11%
Câble analogue	Mtl Fr EM	29%
	Balance Qc Fr	32%
Câble numérique	Mtl Fr EM	39%
	Balance Qc Fr	33%
Satellite	Mtl Fr EM	16%
	Balance Qc Fr	24%

Notons que les rapports BBM ne dénotent aucune différence entre la pénétration du HD à Montréal (15,4%) et à Toronto (15,5%). Dans l’ensemble du Canada, la pénétration est de 12,9% des foyers.

Conclusions sur le créatif HD.

En l’absence de données d’écoute pour leurs chaînes et leurs émissions, certains diffuseurs choisissent de ne pas encourir les frais qui leur permettraient d’insérer des pubs HD dans le signal de leur chaîne HD.  Sans offre repandue et sans données précises sur les émissions qu’ils achètent, les agences médias hésitent à recommander à leurs clients de faire le saut vers le HD.   Tant que la situation perdurera, les auditeurs québécois regarderont de plus en plus d’émissions produites en HD avec des pubs qui qui interpellent moins qu’elles ne le pourraient.

La semaine prochaine, nous examinerons l’effet de la distribution de la télévision HD sur l’impact commercial des stations de télé régionales.