Brahim Baccouche MBA, Impact Recherche - Groupe Cossette Communication
Revue Convergence, Vol XII, No 1, Avril 2007.
En recherche marketing, nous sommes souvent amenés à réaliser des enquêtes pré et post-campagne publicitaire, à mesurer l’évolution de comportements et de perceptions ou encore à analyser l’évolution de la fidélité à une marque dans le temps. À cet effet, une alternative se présente au chercheur :
(1) l’étude longitudinale où il constitue un panel et maintient le même échantillon à travers le temps et (2) l’étude transversale où il utilise des échantillons indépendants tirés de la même population à chaque collecte de données. Le choix de l’une ou de l’autre de ces méthodes dépend principalement du budget alloué à l’enquête, de l’objectif de cette dernière, de la nature du phénomène étudié et de l’intervalle séparant les différentes collectes de données. Dans cet article, je présente les deux méthodes de recherche tout en mettant en exergue les avantages et les inconvénients de chacune en vue de fournir des recommandations aux professionnels de la recherche quant aux conditions appropriées pour la considération de chacune des méthodes.
Dans le domaine de la recherche marketing, nous entendons très souvent parler de « panel ». Dans la majorité des cas, ce terme est utilisé pour désigner un ensemble d’individus sollicités pour répondre à des sondages, généralement via le Web, portant sur des sujets divers. Dans le présent article, l’attention porte sur le concept de panel en tant que méthode permettant de s’adresser « à un échantillon d’individus à travers le temps pour fournir de multiples observations de chaque individu dans l’échantillon ». Quoiqu’il soit difficile dans la pratique de maintenir un panel à l’identique dans le temps, puisque les chercheurs sont souvent amenés à remplacer certains répondants, le panel permet d’avoir des observations plus riches de l’évolution du phénomène observé par rapport à une enquête qui étudierait l’évolution du phénomène entre deux ou plusieurs périodes sur des échantillons indépendants. Un exemple de cette dernière approche serait de demander à un échantillon de consommateurs représentatifs de la population d’exprimer leur fidélité à une marque donnée à l’instant t et d’interroger à l’instant t+1 un deuxième échantillon également représentatif à propos du même phénomène. Une telle méthode permet certes d’avoir la variation globale nette de la fidélité à la marque, mais ne permet en aucun cas de connaître la fréquence et la direction de cette variation. Pour reprendre l’exemple de l’étude de la fidélité à la marque, une étude longitudinale auprès d’un panel de consommateurs permettrait non seulement d’avoir l’évolution de la fidélité à la marque étudiée, mais d’identifier également les consommateurs qui changeraient de marque et de déceler ainsi les marques concurrentes les plus menaçantes.
L’avantage que présente le panel en termes de richesse et de précision de l’information collectée dépend de la corrélation entre les observations du phénomène étudié ainsi que de l’intervalle séparant les périodes de l’enquête. Dans le cas où la corrélation est négative et l’intervalle est court, l’utilisation de deux échantillons indépendants serait la méthode la plus appropriée. Dans ce cas, la variance du phénomène étudié d’une période à une autre est faible. À titre d’exemple, l’étude des habitudes d’achat de biens de consommation courante comme l’épicerie hebdomadaire se prêterait mieux à une étude auprès d’échantillons indépendants. A contrario, le choix du panel comme méthode de recherche serait plus judicieux pour l’étude des comportements d’achat de biens de consommation durable ou encore l’étude de l’évolution d’une valeur sociale comme l’entraide dans une société donnée. Cela m’amène à parler d’un autre facteur déterminant dans le choix de l’une ou l’autre de ces méthodes : la nature du phénomène à étudier et sa stabilité dans le temps. Les changements au niveau des aspects socio-économiques sont plus fréquents que ceux relatifs aux phénomènes socio-psychologiques. Ainsi, la perception du don au sein d’une société devrait être plus stable que la perception d’une marque pour laquelle on accroît le budget publicitaire.
Outre l’avantage que présente le panel en termes de richesse et de précision de l’information, cette approche est également avantageuse en ce qui a trait au coût de recrutement des panélistes. Cependant, ces avantages s’accompagnent de certaines limites. La principale réside dans « la mortalité du panel ». Ce phénomène consiste en la perte de panélistes souvent due à une baisse de leur motivation à participer à l’étude ou à un changement de leurs coordonnées durant l’enquête.
On reproche également au panel le contexte plutôt artificiel dans lequel les individus interviewés sont placés. Les personnes interrogées risqueraient de manquer de spontanéité dans leurs réponses puisqu’elles sont conscientes du phénomène étudié. Ainsi, lorsque l’objet de l’étude porte sur un type de consommation courante pour lequel les individus ont développé un reflexe quasi mécanique, l’utilisation du panel avec des enquêtes répétées risque de pousser les personnes interviewées à mener des réflexions sur leur consommation et de créer par conséquent une situation artificielle porteuse de biais. A contrario, dans le cas de l’étude de phénomènes ayant fait l’objet de réflexions ou de concertations au préalable comme le tabagisme ou l’alcool au volant, la probabilité d’apparition d’une situation artificielle serait plus faible. Néanmoins, le biais généré par une éventuelle apparition d’une situation artificielle peut être détecté par la constitution de groupes-contrôles. Le groupe-contrôle réside dans la constitution simultanée d’un panel principal qui sera sollicité plusieurs fois et d’un groupe test qui servira à réaliser deux enquêtes séparées par le même intervalle de temps et réalisées à la même période que le panel principal. La comparaison des données recueillies permettra de déceler un éventuel biais dû à la création d’une situation artificielle et de prendre les mesures nécessaires pour corriger la situation.
En résumé, et comme le montre l’analyse des avantages et des inconvénients de chacune des méthodes, le choix du panel ou des échantillons indépendants pour analyser l’évolution d’un phénomène donné est tributaire de l’analyse préalable de la nature du phénomène étudié, de la fréquence de variation du phénomène et de la corrélation entre les observations du phénomène étudié d’une période à une autre. Cependant, dans la pratique, la contrainte budgétaire demeure un facteur prépondérant dans le choix de la méthode à considérer.
Bibliographies:
(1) Cheng Hsiao, 1986, Analysis of Panel, Cambridge University Press.
(2) François Chazel, La méthode du panel et ses possibilités d’application à la structure politique française, 1966, Revue française de sociologie, VII.
M. Neveu, 2005, Techniques d’enquête et méthodes de sondages.
On entend souvent dire qu’il faut faire des tests d’utilisabilité avant de lancer un site Web en ligne. Mais au juste, c’est quoi l’utilisabilité ?
