Rumeurs en ligne : Savez-vous ce qu’on dit de votre marque?

Par Luc-André Cormier

Cet article a été publié dans l’édition de janvier de Repères, l’infolettre de l’Association Canadienne des Annonceurs (ACA).

Le Monde de Cossette a effectué une grande enquête sur les médias sociaux l’automne dernier. On a ainsi interviewé 3247 internautes au Canada, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Dans cet article, Luc-André Cormier, qui a dirigé l’enquête chez Impact recherche, et Ian Barr, spécialiste des médias sociaux, Rocket XL, résument les conclusions de l’enquête et expliquent leurs conséquences possibles pour les annonceurs. Impact recherche et Rocket XL sont des filiales du Monde de Cossette.

Auparavant, avant la venue d’Internet, l’échange d’information se faisait par téléphone ou lors de conversations en face-à-face. De nos jours, pour partager avec d’autres ce qui leur importe, les Canadiens choisissent de préférence le courriel. Cette situation évolue rapidement, puisque trois fois plus de Canadiens âgés de 18 à 24 ans préfèrent utiliser les réseaux sociaux (29 %) par rapport au courriel (8 %) en dépit du fait que ces réseaux n’existent que depuis quelques années. En fait, aujourd’hui, vous êtes probablement âgé de 35 ans ou plus, si vous préférez le courriel au partage d’information par Facebook ou Twitter.

Bien que Facebook possède deux fois plus d’utilisateurs inscrits quotidiennement que tout autre réseau social et soit responsable de 80 % de l’activité dans tous les réseaux sociaux au Canada, les médias sociaux ne se résument pas au simple fait d’avoir une page Facebook. Par exemple, près de 6 internautes sur 10 acceptent de répondre à des sondages simples. La moitié d’entre eux tiennent compte des opinions émises par d’autres internautes; 4 sur 10 suivent les hyperliens proposés et 3 sur 10 lisent des blogues ou des pages personnelles, et – la plupart du temps – émettent des commentaires sur ce qu’ils ont lu ou vu.

Des quelque 20 activités en ligne étudiées pouvant être reliées aux médias sociaux, deux sont particulièrement significatives :

Les deux-tiers des internautes se tournent vers l’information en ligne créée par des membres de leur famille, leurs amis, leurs collègues ou par de purs inconnus pour en savoir plus sur les produits, les marques ou les entreprises. 30 % d’entre eux ont partagé une information en ligne concernant une marque ou une entreprise au cours de la dernière semaine. De manière plus spécifique, 20 % d’entre eux ont mentionné nommément une marque ou une entreprise dans leur page personnelle ou leur blogue. Ces personnes forment le seul groupe considérant la publicité aussi utile que l’information sur les marques dans les réseaux sociaux. Ils sont également beaucoup plus enclins à se joindre à des groupes communautaires commandités.
Même si les Américains sont, en règle générale, beaucoup plus susceptibles de s’inscrire aux réseaux sociaux et d’y participer que les Canadiens (comportement qui s’explique peut-être par leur plus grand degré de cynisme envers les organes de presse que nous, ce qui les pousse à adopter les réseaux sociaux), les jeunes adultes canadiens sont tout aussi actifs que leurs homologues américains, surtout lorsqu’il s’agit de partager de l’information à propos des marques.

En fin de compte, nous avons trouvé que les internautes pouvaient être rassemblés en deux grands groupes, en ce qui a trait aux médias sociaux. Les Récepteurs, qui regardent et réagissent, et Les Émetteurs, qui partagent et contribuent. Il est intéressant de noter que l’évolution technologique permet à de plus en plus d’entre nous de réagir et de partager l’information, alors qu’auparavant nous devions nous contenter de regarder et que le nombre de ceux qui pouvaient vraiment contribuer était restreint.

Les gens ont toujours eu un comportement social. Ils ont toujours discuté d’entreprises, de produits et de services. Ils n’avaient cependant aucun moyen de le faire de manière systématique et à grande échelle. Qui partage de l’information en ligne à propos de votre marque? Quelle est leur influence? Aimeriez-vous qu’ils disent autre chose à propos de votre marque? Voilà les questions les plus importantes que vous pouvez vous poser aujourd’hui à propos des médias sociaux.

Si les internautes souhaitent communiquer avec les marques, les annonceurs doivent s’adresser à eux intelligemment. Cela commence par dépasser les mesures quantitatives d’une campagne de publicité de masse. Il faut trier l’information, séparer les données inutiles des bonnes. En vous mettant à l’écoute, vous pouvez repérer les tendances dans le fil des conversations et trouver les réflexions valables. Stratégiquement, pour établir le contact, vous devez déterminer les points communs entre les messages circulant dans les médias sociaux et vos campagnes de médias de masse. Vous devez ensuite transmettre ces arguments aux bonnes personnes de façon plus personnelle – personnalisée – et directe, en utilisant les plateformes appropriées (ciblage). Il faut ensuite donner à vos interlocuteurs le temps d’assimiler et de filtrer votre message… et ensuite, le rendre accessible et intéressant à partager.

Les médias sociaux peuvent servir à beaucoup de choses, mais le but de la publicité dans les médias sociaux est d’influencer la perception de ceux qui partagent de l’information à propos de votre marque. Ils pourront ainsi augmenter leurs contributions et le volume d’information partagée. Dans un contexte où les consommateurs se tournent de plus en plus vers leurs pairs pour s’informer sur les marques et les produits, cela pourrait s’avérer très avantageux pour vous.

- Luc-André Cormier
-Vice-président, Produit et Recherche, Cossette Média, Impact recherche

Les spéciaux de fin d’année propices à l’écoute en différé, bien que stables vs. 2008

Par: Jean-Francois Gagnon et Luc-André Cormier

Traditionnellement ancrés dans nos habitudes, les spéciaux de fin d’année ont toujours constitué un grand rassemblement familial. Leurs auditoires élevés ont aussi su attirer les dollars des annonceurs. Néanmoins, nous appréhendons l’effet que peuvent avoir les enregistreurs numériques personnels (ENP) sur les habitudes d’écoute télévisuelle, particulièrement durant les pauses publicitaires. Les mesures d’auditoires de BBM nous permettant d’isoler l’écoute faite dans les jours qui ont suivi les diffusions originale et/ou en reprise des émissions, nous avons profité de l’occasion pour vérifier si l’écoute de ces spéciaux se fait spécifiquement « en direct » ou à la convenance des horaires de chacun.

12 % de l’écoute des spéciaux de fin d’année à été faite dans les 7 jours suivants les diffusions originales, un taux deux fois plus élevé qu’en saison régulière.

Le taux d’écoute en différé des spéciaux de fin d’année est également supérieur à celui des autres types d’émissions en saison régulière, incluant les différents spéciaux de variété tels Le Banquier affronte les Canadiens, Céline sur les plaines, Gala Prix Gémaux.

L’enjeu majeur que pose cette technologie, on le sait, est qu’elle permet « zapper » -très facilement les publicités. Or, la bonne nouvelle pour les annonceurs et pour les diffuseurs est que le taux moyen d’écoute en différé des spéciaux de fin d’année est demeuré stable en 2009 comparativement à 2008, même qu’ils auraient diminué pour trois des quatre émissions qui faisaient un retour.

Source : BBM, PQ franco, 31 août 2009 au 1er janvier 2010, tous 2 ans+.

Contact: Luc-André Cormier, luc.cormier@cossette.com, (514) 282-4688

46% des cellulaires achetés en 2010 seront des téléphones intelligents

Dans la foulée du lancement du Google Phone, une étude du Monde de Cossette révèle qu’un internaute sur cinq au Québec prévoit acheter un nouveau cellulaire en 2010.

Le sondage réalisé en décembre visait à évaluer comment évoluera au cours des 12 prochains mois le « parc d’appareils » au Québec. A titre de référence, Cyberpresse publiait ce matin que selon ChangeWay Research, le marché des téléphones sans fil intelligents aux États-Unis est dominé par le BlackBerry de Research In Motion (40%), devant l’iPhone d’Apple (30%).

Mais selon l’étude commandée par Cossette Média et réalisée avant Noel par Impact Recherche, deux divisions de l’agence de publicité Le Monde de Cossette, il est fort à parier que ce paysage est porté à changer au fur et à mesure que les consommateurs chercheront à surfer l’internet sur leur appareil mobile.

Avant même que la période des fêtes et que la couverture médiatique du Google phone des derniers jours n’aient augmenté l’intérêt pour ce type de produit, 46% des intentions d’achat des québécois étaient pour un téléphone intelligent. De ce nombre, 44% comptaient opter pour un i-Phone, 28% pour un Blackberry et 28% pour une autre marque de téléphone intelligent qui permet d’accéder à l’internet. Les hommes sont plus nombreux à privilégier un téléphone intelligent (61%) que les femmes (35%). C’est aussi le cas pour les 18-34 ans (53%) et les diplômés universitaires (59%).

Conséquemment, la popularité des téléphones intelligents, et l’attrait de l’i-phone, sont plus prononcés sur l’Ile de Montréal qu’ailleurs au Québec. Vingt-sept pourcent des Montréalais prévoient acheter un cellulaire, 64% d’entre eux opteront pour un téléphone intelligent et la part l’i-phone oscillerait autour de 57%. Notons que c’est à Québec qu’on compte le plus grand nombre de gens intéressés par l’achat d’un nouveau cellulaire en 2010 (30%), bien que le téléphone intelligent et le i-phone y soient moins populaires qu’à Montréal.

Les implications pour les annonceurs et leurs agences sont importantes. Il y a longtemps qu’on attend « l’année du mobile » mais plusieurs obstacles faisaient en sorte qu’on remettait à plus tard. Mais voilà que plusieurs facteurs s’enlignent pour forcer l’attention vers ce « nouveau » média. Considérons la concurrence accrue chez les opérateurs, la poussée des réseaux wi-fi (tous deux devraient occasionner un baisse des prix des forfaits data), la multiplication d’applications pratiques (dont le GPS) et le développement d’interfaces usager plus attrayantes. 2010 sera-t-elle l’année de la pub mobile? A tout le mois, il devient beaucoup plus excitant d’y rêver.

L’étude fut administrée du 18 au 21 décembre auprès de 1,205 internautes québécois de langue française. La marge d’erreur d’un échantillon de cette taille est de 2.8%, 19 fois sur 20.

Huit internauts sur dix visionnent de la vidéo sur leur ordinateur

La video se manifeste dans de plus en plus d’endroits dans le quotidien des gens, donnant aux annonceurs un éventail de choix pour « diffuser », « adapter » et « rentabiliser » leur inventaire de contenu vidéo.

Nous avons étudié l’utilisation de l’ordinateur en tant qu’outil de visionnement vidéo pour constater que 80% des internautes Canadiens regardent de la video sur l’écran de leur ordinateur. Cette proportion est plus élevée au Québec (85%), chez les hommes (85%) et surtout les jeunes adultes (93%).

Parmi les 16 types de contenus étudiés, le plus populaire est la bande annonce de films qui est regardé par 45% des gens. Par contre, au Québec, les videos web d’humour sont tout aussi populaire que les bandes annonces qui se retrouvent au 4e rang à l’échelle nationale.

Chez les 18-34 ans, on regarde les videos web amateurs (38%) plus que les videos web de nouvelles (36%). Et plus la moitié (52%) regardent des émissions de télévision.

La web télé et plus populaire au Québec, étant regardée sur ordinateur par 40% des internautes contre 32% à l’échelle nationale. C’est aussi le type de contenu qui compte le plus grand nombre d’auditeurs assidus, soit 15% à chaque semaine (21% au Québec).

Notons aussi que le quart des internautes visionnent des videos sur les sites d’annonceurs et 13% dans les bannières publicitaires qu’on retrouve sur le web.

IMPLICATIONS
Il devient de plus en plus pertinent d’envisager un plan de communication qui remplace la ligne TV qui s’avère limitative par une ligne VIDEO qui nous offre plus de possibilités que jamais.

Le web mobile en croissance de 500%

Par Luc-André Cormier avec la collaboration de Geneviève Marchand

Chez Cossette Média, on livre les bannières web à l’aide d’Adcentric, le serveur publicitaire appartenant à l’agence.

AdCentric est un outil de ciblage, un facilitateur d’innovation et de créativité, qui permet aussi d’être imputable aux yeux de l’annonceur.

Les données produites par cet outil peuvent être très utiles pour nous chercheurs. Nous avons demandé de détecter le % de l’inventaire publicitaire qui est livré sur des fureteurs de téléphones mobiles comparativement aux fureteurs d’ordinateurs. En assumant que les millions d’impressions d’une campagne sont représentatives de l’activité web en général, nous pourrions projeter le % de l’activité web qui se fait sur les téléphones mobiles

Nous avons donc fait l’analyse de 2 campagnes nationales similaires qui ont eu lieu à l’automne 2008 et 2009. Nous avons segmenté entre les sites francophones et anglophones pour comparer l’importance et la croissance du mobile au Québec et dans le reste du pays.

Nous concluons qu’à l’échelle nationale, le % de l’activité web sur le mobile a cru de 500% au cours des douze derniers mois. Et bien qu’à l’automne 2008 le web mobile semblait plus développé au Québec, en 2009 il représente toujours moins de 1% (0.4%) de toute l’activité internet dans les deux régions que nous avons mesurées.

Perpectives d’avenir

Nous croyons que la croissance de l’internet mobile s’accentuera puisque la navigation sur le mobile est de plus en plus accessible à cause :
 du développement du wi-fi et du 3G;
 de l’augmentation des ventes de téléphones intelligents,
 de l’arrivée de nouveaux concurrents et;
 de la baisse des prix des forfaits data que celle-ci occasionnera.

Enquête sur les médias sociaux version anglaise

Si vous avez apprécié le rapport en francais (350 personnes l’ont consulté en trois jours) et voudriez le partager avec des collègues anglophones, vous pouvez y accéder sur le site de Cossette. http://www.cossette.com/www/news_socialmediastudy2009.php

Ou encore consulter le rapport sommaire ici-même.

Médias sociaux: Enquête exclusive de Cossette.

IMPACT RECHERCHE a réalisé une enquête pour COSSETTE sur l’utilisation des médias sociaux au Canada, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

Des spécialistes de Vancouver, Toronto, Montréal, Québec et Londres ont participé à l’élaboration et à l’analyse de cette étude.

Certains résultats ont été présentés le 1er décembre dans le cadre d’une conférence Infopresse sur Les jeunes. De plus, un article à ce sujet estpublié dans le numéro de décembre 2009 d’Infopresse . 

Nous avons tiré 5 grands constats. 

1. Les médias sociaux remplacent le courriel
2. Facebook (et nonTwitter) comme prochain Google
3. Les médias sociaux, une soure d’information
4. Le bouche à oreille sur internet
5. Ceux qui parlent des marques sont loins d’être insensibles à la pub

Consulter le communiqué de presse, les rapports sommaires et complets ainsi que la présentation faite lors de la conférence Infopresse à l’adresse suivante: 

http://www.cossette.com/www/nouvelles_enquetemediassociaux2009.php?Sec=d3#point-2

Les jeunes Canadiens champions de l’environnement

Par Luc-André Cormier

En analysant les résultats d’une étude que nous avons réalisée au Canada, aux EU et au UK,  je remarque que les Canadiens, les jeunes (18-34 ans) en particulier, ressortent comme champions de l’environnement.  En effet, ils sont plus enclins à rejeter l’énoncé

Today, there is too much emphasis on conservation and the environment.

Au Canada, 62% des 18-34 ans sont fortement en désaccord avec cet énoncé, contre 28% aux EU et 40% au UK.

À l’opposé, toujours au Canada, 19% des 35 ans + sont fortement d’accord avec l’énoncé contre seulement 8% des 18-34.

Alors qu’au UK on ne note aucune différence entre les groupes d’âge… surprise ! Aux EU on compte quatre fois plus (31%) de 18-34 ans qu’au Canada qui considèrent qu’on exagère sur l’environnement, contre une proportion (comparable à la nôtre) de 22% pour les 35 ans +.  En comparant les deux pays, on constate que les positions des jeunes et des plus âgés sont renversées.

Tableau

Il semble donc que les 18-34 de ce côté-ci de la frontière soient beaucoup plus sensibles aux questions de conservation et d’environnement. Ils risquent d’être au cœur des mouvements verts de demain, alors que leurs voisins du sud (surtout à l’ouest et dans le sud) pourraient en être les détracteurs. Nos jeunes Canadiens seraient-ils plus réceptifs aux programmes d’entreprises soucieuses d’un développement durable ? Et les jeunes américains réagiraient-ils plutôt avec cynisme ?

Note : Nous n’avons constaté aucune différence significative entre les Québécois et les autres Canadiens.

Source : Impact Recherche, Sondage internet via panel web, Tailles d’échantillons: Canada (n=1,225) – EU (n=1,001) – UK (n=1,001), Pondération par pays selon sexe, âge et régions, Collecte: juillet, 2009.

Les Québécois, grands dévoreurs d’information

Luc-André Cormier

Lundi cette semaine, La Presse publiait un texte qui s’inspirait de deux études sur les médias d’information, une réalisée par Impact Recherche et l’autre par le Centre d’étude des médias de l’Université Laval.

Vous pouvez télécharger les deux rapports sommaires ainsi que le communiqué de presse.

De plus, l’article a été repris dans le blogue de l’édito de Cyberpresse, ce qui a permis à plusieurs lecteurs de décrire leur « diète médias » en ce qui concerne les nouvelles et l’information. Je vous encourage d’y aller si ça vous intéresse.

J’ajoute un commentaire qui n’a pas été repris dans l’article et qui résume bien ce qu’on peut retirer des deux études.  Parce qu’elle n’est pas disponible partout, la nouvelle locale est en train de devenir la pièce d’information qui a la plus grande valeur, du moins aux yeux du citoyen.  Par contre, les outils internet qui facilitent l’accès personnalisé à l’information et permettent la participation du citoyen, ces outils n’ont pas encore été mis à contribution de l’information locale.  Les organismes de nouvelles plus « traditionnels » pourraient y voir une occasion de revendiquer ce bout de territoire, qui peut toujours leur appartenir, et d’en faire un château fort pour contre-attaquer au moment opportun.

Pour plus d’information, contacter Luc-André Cormier au 514-282-4688 ou à l’adresse luc.cormier@cossette.com

Cossette-communiqué enquête sur les Québécois et l’information

Médias d’info_Syndique_20091007

CEM_Communique_Rapport_20091002

Jeunes Canadiens plus friands des blogues

Luc-André Cormier

Pew Research publie que 63% des américains jugent que les nouvelles sont souvent imprécises (c. 34% en 1985).  De plus, 20% seulement considèrent que les organismes de nouvelles sont indépendants (c. 37% en 1985) alors que 74% trouvent qu’ils sont influencés par des gens importants ou des organisations puissantes.

Cette perte de confiance influence-t-elle le comportement des gens? Très certainement, car les médias sociaux sont une source de nouvelles plus importante aux E-U qu’ils ne le sont au Canada ou en Grande-Bretagne. C’est du moins le portrait que nous tracons selon une nouvelle étude sur les médias sociaux qui sera publiée prochainement.

Les médias sociaux influencent de plus en plus de secteurs, dont la publicité, mais aussi la culture, les loisirs, le voyage, la politique et la religion. Cette étude nous aidera à mieux comprendre le mouvement de fond, à miser sur des particularités régionales, et surtout à aller au-delà du hype.

En ce qui concerne le marché de l’information, l’étude permet de constater que :

• Plus d’internautes américains se réfèrent aux nouvelles produites par des amis ou des collègues (47%), ou encore par de la famille (47%), que par des journalistes professionnels (42%).
• C’est aux États-Unis que les blogueurs sont les plus populaires (19%).
• Au Canada et en Grande-Bretagne, les journalistes professionnels demeurent la source la plus consultée.
• De tous les groupes d’âges dans ces trois pays, les jeunes canadiens âgés entre 18 et 24 ans sont les plus nombreux à se consulter la nouvelle produite par des blogueurs (36%).

Consultent des nouvelles produites par :	Canada	États-Unis	Grande-Bretagne
	n = 1,227	n = 1,000	n = 1,000
Journalistes professionnels	56%	45%	55%
Classement d’un engin de recherche (peu importe la source)	43%	42%	47%
Amis ou collègues	38%	47%	42%
Famille	34%	47%	39%
Autres citoyens (inconnus / blogueurs)	14%	19%	15%

Source : Impact Recherche, sondage internet, juillet 2009

Pour plus d’information, contacter Luc-André Cormier au 514-282-4688 ou à l’adresse luc.cormier@cossette.com